A forgalmazói környezet megváltozott. Ezek a kisebb márkák így bánnak vele.

Kép:

Thumy Phan

Tíz az egy rumhoz várhatóan 2020 nagy év lesz az újonc rummárka számára. Bizonyos értelemben az volt: a New York-i lepárló számos elismerést gyűjtött be az év során. De lehetett volna még nagyobb is. Végül is a vállalat ambiciózus tervei voltak a forgalmazás kiterjesztésére és a kritikusok által elismert palackok Kaliforniába, Floridába és más piacokra való eljuttatására az egész közép-nyugati és közép-atlanti régióban. Aztán beütött a járvány, és az ügyletek sorra elfogytak. A stratégiánkat már a járvány előtt kidolgoztuk – mondja Marc Farrell, a Ten to One alapítója. Csak egy-két hétbe telt, miután teljesen beütött, mire rájöttünk a helyzet súlyosságára.

Santa Anában, Kaliforniában, Villogó Bagoly szeszfőzde készen állt arra, hogy túllépjen a kaliforniai buborékon, mielőtt a járvány kitört volna. A terjesztési megállapodást Massachusettsben közvetlenül a járvány előtt kötötték, nem sokkal azután, hogy bárok és éttermek bezártak. Más tervek is ugyanolyan gyorsan tönkrementek. A Kansas, Tennessee és néhány keleti part állam felé történő terjeszkedést vizsgáltuk – mondja Brian Christenson, a Blinking Owl társalapítója. Amikor beütött a járvány, a forgalmazók, akikkel beszélgettünk, udvariasan közölték velünk, hogy a portfóliójukban már nincs hely.

Az olyan megszakadt terjesztési ügyletek, mint amelyek a Ten to One-t és a Blinking Owl-t érintették, szinte a járvány kezdetekor a kézműves szeszfőzdék részévé váltak. Ezek az összeomló szerződések olyan bénító hatást váltottak ki, amely hátráltatta a növekedést és csökkentette a kézműves szektor bevételeit. Ahogy az Egyesült Államok közeledik a világjárvány utáni állapot felé, ezeknek a megszakadt elosztási csatornáknak a hatásai továbbra is fennmaradhatnak egyes lepárlóüzemek esetében, még azután is, hogy a dolgok normálisnak tűnnek.

A számok játéka

Az American Distilling Institute (ADI) 2021. januári felmérése erről számolt be A lepárlóüzemek 55%-ánál csökkent a bevétel 2020-ban, 36%-uk 25%-ot meghaladó csökkenésről számolt be. Ezek a számok ellentmondónak tűnhetnek a tavalyi, erőteljes alkoholeladásokról szóló jelentésekkel, de bepillantást engednek az elosztási csatornák megzavarása miatti káosz szintjébe.

Ellentétben az italboltok polcain sorakozó, és a tavalyi eladások növekedését hajtó, ismert márkákkal, a kisebb és kézműves címkék elsősorban a helyszíni fiókokon, például bárokon és éttermeken keresztül jutnak piacra. A COVID-19 vírus terjedésének mérséklésére vonatkozó megbízások számos területen hatékonyan lezárták ezeket a kulcsfontosságú csatornákat a járvány idején, súlyosan korlátozva a forgalmazók lehetőségét, hogy új márkákat reklámozzanak fiókjaikon. Az új kézműves márkák portfóliójába való felvétele iránti érdeklődés elpárolgott, még a címkék bevezetéséről szóló tárgyalások közepette is.

Az összeomló kilátások csak egy részét képezték a problémának. A csonkolt csatornák hatással voltak a meglévő forgalmazókkal fenntartott kapcsolatokra is, amelyeket hátráltattak ezek a korlátozott helyszíni lehetőségek, ami néhány kézműves márka esetében pusztító eredményekhez vezetett. Három disztribútor küldte el nekünk: egy Pennsylvaniában, egy Georgiában és egy Dél-Karolinában – mondja Scott Harris, a társaság társalapítója. Catoctin Creek lepárló (feleségével, Beckyvel, a Catoctin főlepárlójával együtt) Purcellville-ben, Virginiában. Olyan nagy felfordulás volt az éttermi beszámolóikban, hogy emiatt csökkentették készleteiket. Az emberek azt mondják, hogy ez csak üzlet, és az is, de ettől nem leszel kevésbé frusztrált.

Egyes esetekben az üzleteket a forgalmazási oldalon jelentkező gazdasági nehézségek miatt szakították meg. Forgalmazónk értékesítőinek egynegyedét elbocsátotta, amikor a világjárvány kiütközött – mondja Aaron Bergh, a cég alapítója. Calwise Spirits Co. a kaliforniai Paso Roblesben. Nem kaptunk olyan eladásokat, mint korábban, mert a márkánkkal dolgozó disztribúciós képviselők elvesztették állásukat, és sok fiókot leállítottak.

Bergh azt is megjegyzi, hogy a forgalmazót végül egy nagyobb versenytárs vásárolta meg, így folyamatosan keresi a cserét. Maga a tranzakció az iparágon belüli növekvő aggodalmat szimbolizálja, mivel egyes lepárlók attól tartanak, hogy a világjárvány elhúzódó pénzügyi hatásai miatt a kisebb, nehézségekkel küzdő forgalmazók hajlamosabbak lehetnek a nagyobb versenytársak általi lecsapásra. Azt állítják, hogy a konszolidáció növekedése lefagyaszthatja az új vagy kisebb címkéket, amelyek megpróbálják címkéjüket a kóstolótermeiken kívülre tolni. A nagyobb forgalmazók az iparág készpénzes teheneire összpontosítanak, mondja Harris. Egyszerűen nem érdeklik őket a kisebb márkák. Ez egy nagy probléma. Ha ez így folytatódik, a turistákat vonzerővel nem rendelkező anya-és-pop lepárlók talán soha nem jutnak hozzá a terjesztéshez, még akkor sem, ha a lé hihetetlen.

Előretekintve

Egyes márkák esetében az iparág lassú vándorlása a normalitás felé új reményt adott. A Ten to One kibővített terjesztési tervei újraindultak, és valószínűleg őszre teljes mértékben megvalósulhatnak. A Blinking Owl arra készül, hogy újraépítse Massachusetts-i márkáját ugyanazzal a disztribúciós partnerrel. És bár a világjárvány kezdetben tönkretette a terveit, mindkét címkének adott időt arra, hogy még jobbá tegyék a terveket. A világjárvány időt hagyott nekünk arra, hogy stratégiailag átgondoljuk, hogyan szeretnénk növekedni – mondja Christenson. Ez lehetővé tette számunkra, hogy jobbá tegyük a hosszú távú tervezést.

Farrell szerint a világjárvány volt a végső esettanulmány a váratlanok kezelésében. A terv azonban az, hogy most erősebben lépjünk ki a másik oldalon, erőteljesebb rálátással az értékesítési csatornákra, a különböző piacokra és az ügyfelekre. Úgy érezzük, hogy már elérjük ezt a célt.

Persze az még várat magára, hogy a megújult disztribúciós tervek a várakozásoknak megfelelően elindulnak-e. Az a tény azonban, hogy egyes viták ott folytatódnak, ahol abbahagyták, az iparág győzelmének tűnik. Több mint egy év fennálló és potenciális forgalmazási ügyletek szüneteltetése, megszakítása vagy végleges felmondása után az ilyen tárgyalások nagyon hiányoztak.